アダム・オルターさん。「光であれ、音であれ、何らかの変化という形でフィードバックがあることを、人は快感と感じるのである。人も動物も、確実な報酬よりも予測不能なフィードバックを好む。エサが出る確率を100％でなく50％から70％の確率にしたときのほうが、ハトはまるで小さなギャンブラーのように、ボタンを猛烈につつきまくった。ただし、えさの出る確率を10％にすると、心が折れるらしく、まったくつつかなくなった。ランダムに出る、つまり報酬が確約されない状態のほうが、ボタンをつつく回数は2倍も多くなっていたのである。「いいね！」は、ハトたちに猛烈にボタンをつつかせていた『予測不能なフィードバック』そのものだ。ハトと同じく、人間は確実性のないフィードバックほど欲しくてたまらない気持ちになる」予測不能。
