吉野屋は2001年８月に牛丼を４００円から２８０円に値下げして、数で２倍売った。船井総研の小山社長はこう読んでいる。バブル期に今は大変だけど、先には給料も当然あがるから頑張ろうと決心して家を購入した層が、バブル崩壊で平均６万３０００円あった残業代がなくなり、給料は上がらず、ボーナスは減る上に、子供の成長とともに教育費はかさむばかり。従って、平均５万円程度あったお父さんの小遣いが、４万円、３万円と下がり、今や２万円から２万５千円というのが普通。居酒屋に週一回、平均３０００円として１万２千円、等考えると、必然的に昼ご飯は２００円〜３００円で抑えるしかない。吉野屋の２８０円はこの価格帯にぴったりはまったのだという。
